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“黑生”啤酒上市全案
作者：佚名 時間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：黑生啤酒
實施時間：2003年7月至今
實施范圍：沈陽、大連，山東全�。ǔ凉希�
核心策略：區(qū)域為王與基于創(chuàng)新的差異化品牌突破相結(jié)合的雙軌發(fā)展戰(zhàn)略，我們稱之為：區(qū)域王者的漣漪式擴張
創(chuàng) 新 點：通路是盤中盤啟動，傳播是差異化的三疊累加
馬拉松最后一個彎道
——“黑生”啤酒上市全案
金鵑國際廣告有限公司選送
黑生啤酒的上市案，是以“區(qū)域王者的漣漪擴張”為核心，通過差異化的上市傳播吸引關(guān)注，配合穩(wěn)健的盤中盤式營銷擴張，利用主訴廣告引起消費者共鳴；通過高端消費者向下拉動，最后累積到達突破點，在酒店形成熱銷，然后一圈圈擴張到超市、賣場等零售終端，最終擴張到主流以外的邊際消費者，形成流行，成功上市。
我們在流火的八月接到一個CASE，要為山東的一家著名啤酒公司做一個新產(chǎn)品的區(qū)域上市推廣，整個周期大概半年。作為一直在啤酒區(qū)域擴張企劃專家的我們，又一次迎來新的挑戰(zhàn)，這次我們能做的比以前更好嗎？
沈陽市場殺機四伏
沈陽作為雪花啤酒的大本營，輻射東北三省的消費之都，歷來是各大啤酒廠商的必爭之地。各大品牌在沈陽市場都是投入巨大，因為它們在沈陽的競爭實際上也是在東北三省的競爭的前沿。我們分析一下沈陽市場品牌競爭格局的演變，方能為黑生的上市尋找契機和突破口。
青島啤酒：進入沈陽市場較早，呈明顯的成熟市場的特征。產(chǎn)品價格穿底，通路關(guān)系比較緊張，經(jīng)銷積極性不高。但目前正在加大沈陽的投入（4-6月份，在沈陽已經(jīng)投入了1000萬元費用）。
燕京啤酒：燕京趁青島開始市場下滑之勢，于2002年3月推出燕京8度，依靠口味和瓶型差異化，取得極佳的市場表現(xiàn)。但目前已經(jīng)面臨老化產(chǎn)品的維護問題。
雪花啤酒：因雪花品牌整體呈低端形象在高端市場的表現(xiàn)受到限制。目前有金麥經(jīng)典一支高端產(chǎn)品。
沈陽的啤酒市場容量大，加上餐飲業(yè)極為發(fā)達，市場輻射力較強，更符合盤中盤運作的要求。進入壁壘較大連低（沈陽現(xiàn)有的經(jīng)銷商酒店網(wǎng)絡狀況較好），但進入以后的競爭更為激烈（各強勢品牌均在沈陽有較大的動作和市場表現(xiàn)）。啤酒市場的價格體系也比較正常，高檔啤酒價格分布在8～10元左右。高端市場容量在5萬噸左右。
在深入了解沈陽啤酒市場后發(fā)現(xiàn)，沈陽啤酒市場有一個奇怪的現(xiàn)象，就是幾乎不存在中檔啤酒，兩極都很強，中間很弱。而沈陽是國內(nèi)外知名啤酒品牌必爭之地，在這樣一個市場動銷必須有非常之法。
黑生的營銷突圍之道何在
在了解了沈陽市場之后，我們?nèi)绾芜\作黑生啤酒，在這樣強手如林的沈陽市場一炮打紅殺出一條血路呢？在多次反復的論證之后我們挑選了一條，初步設想為：區(qū)域為王與基于創(chuàng)新的差異化突破相結(jié)合的雙軌發(fā)展戰(zhàn)略，將是煙啤未來的崛起之道。我們稱之為：區(qū)域王者的漣漪式擴張。
戰(zhàn)略是對的，可在具體的策略執(zhí)行上，黑生仍需解決很多問題。眾多策略環(huán)節(jié)的薄弱和缺失急待強化和建立，無疑黑生需要尋找一個支點！
煙啤需要做的很多：改變單一營銷模式和理念的，改變單一的渠道結(jié)構(gòu)的，改變單一產(chǎn)品線的，提升營銷組織的效能，提升品牌力。
前面所有的營銷工作是基礎(chǔ)，而最終黑生要在品牌上發(fā)力，需要有創(chuàng)新的差異化的品牌傳播。
黑生品牌路徑探尋。黑生作為一種新的品類——黑色純生啤酒，滿足消費者內(nèi)在的追求與眾不同的表現(xiàn)需求，是黑生的品牌核心研發(fā)的出發(fā)點。通過與消費群價值觀產(chǎn)生共鳴，是黑生滿足表現(xiàn)需求的根本途徑。讓消費群產(chǎn)生強烈的自我投射：黑生屬于這群人，是黑生的品牌傳播目的。
而接下來我們探討一下黑是什么？能給消費者帶來什么樣的聯(lián)想？“黑”是人生的一段經(jīng)歷，“黑”是黎明即將來臨前那一段最黑的夜，“黑”是NBA賽場最后的幾秒，“黑”是馬拉松最后一個彎道，“黑”是獵豹專注地接近獵物的最后幾步，“黑”是征服巔峰前的最后一段峭壁。這些關(guān)于黑的聯(lián)想是與我們品牌的路向所吻合的。如果將這些聯(lián)想嫁接到黑生品牌上，并把消費者對黑的情感注入黑生之中，讓消費者明了黑生與眾不同，黑生能理解他們，他們是一群有黑生印記的人，這樣方可建立品牌忠誠度，并且會迅速傳播，形成熱點。
而從傳播的競爭情況來看：青島、燕京等全國性品牌的傳播大多停留在理性層面（品質(zhì)、工藝、歷史……），并沒有嚴格意義上的品牌價值的傳播。雪花、黑生的整體品牌形象無法支持其在高端市場發(fā)力，短期內(nèi)獲得快速提升的難度很大。黑生傳播是建立在消費者心靈區(qū)隔基礎(chǔ)上的情感共鳴的溝通�？梢妭鞑サ那闋顩r為黑生品牌導入的成功提供了巨大的空間和機會！
黑生啤酒酒架
黑生啤酒酒水牌
黑生傳播的陽關(guān)三疊
由此我們?yōu)楹谏鲜性O計了傳播的重重發(fā)力，連續(xù)三輪的傳播累積，最后形成拐點，產(chǎn)生聚變，釋放傳播勢能。
三個階段：第一階段為埋伏策略階段。這個階段主要是通過公關(guān)事件或終端促銷最大限度地吸引眼球，制造轟動，最大限度地加強品牌知名度。傳播訴求是：黑生來了！通過懸念式傳播，激發(fā)受眾對于黑生的期盼心理；通過極富張力的表現(xiàn)，攫取消費者的注意力；通過極富話題性的傳播，為黑生上市造勢，進而加強經(jīng)銷商信心，刺激終端進貨積極性，減少鋪貨阻力。
而這期間考慮到消費者的注意力不是很集中，產(chǎn)品知名度不高，所以主要靠戶外有沖擊力的平面廣告和制造有話題的公關(guān)事件，為黑生的上市造勢制造新聞。這樣能最有效地節(jié)約傳播資源，同時也能為黑生的全面鋪貨預熱市場，給經(jīng)銷商以信心。
傳播手段：戶外廣告，公關(guān)事件傳播。
黑生啤酒手提袋
黑生啤酒車身包裝廣告
黑生啤酒吧臺效果
